雙十一已經(jīng)落下帷幕了，但對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，即將到來(lái)的雙十二也是不可忽視的。為了更好地應(yīng)對(duì)接下來(lái)的戰(zhàn)役，復(fù)盤必不可少。復(fù)盤就是對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役的全面總結(jié)，總結(jié)的好與壞決定了下一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)。如何做好雙十一的復(fù)盤總結(jié)呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。
每年一度的雙11大促落下帷幕。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11全網(wǎng)GMV達(dá)到11154億元，同比增長(zhǎng)13.7%。
雖然雙11已經(jīng)結(jié)束，但雙12、元旦、春節(jié)等節(jié)日接踵而至，商家又將投入到下一輪的備戰(zhàn)之中。不過(guò)有件事更為重要，那就是復(fù)盤。
如果把雙11比作一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么復(fù)盤就是對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役的全面總結(jié)，總結(jié)的好與壞決定了下一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)。
話雖如此，但很多商家在復(fù)盤時(shí)往往容易陷入幾個(gè)誤區(qū)：
復(fù)盤的寬度不夠：只簡(jiǎn)單羅列幾個(gè)重要數(shù)據(jù)，結(jié)論非常單調(diào)，不能作為接下來(lái)決策的依據(jù)；復(fù)盤的深度不夠：例如某款新品轉(zhuǎn)化率低就想淘汰，完全不考慮引流效果、競(jìng)品行情等其他因素；復(fù)盤不夠及時(shí)：等雙十一結(jié)束后才開始復(fù)盤，效果大打折扣，應(yīng)該在第一波預(yù)熱后及時(shí)復(fù)盤，及時(shí)調(diào)整。
正確的復(fù)盤應(yīng)該是多維度的，包括產(chǎn)品分析、競(jìng)品分析、團(tuán)隊(duì)復(fù)盤等。有足夠多的維度，我們才能發(fā)現(xiàn)更多的問題，并做出相應(yīng)的調(diào)整。
下面我們具體來(lái)看，如何做好雙11復(fù)盤?
01 產(chǎn)品分析
既然是復(fù)盤，就要有一個(gè)參照，拿出雙11之前定下的活動(dòng)目標(biāo)或是去年的數(shù)據(jù)，看目標(biāo)是否達(dá)到預(yù)期，沒有達(dá)到分析具體原因。
如果超出預(yù)期，研究哪些部分是可借鑒沿用的？具體可參考的模塊有：
1）銷售數(shù)據(jù)
作為最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，銷售數(shù)據(jù)主要反饋商品的銷售情況，也直觀反映了整個(gè)大促的成績(jī)?nèi)绾巍０ǎ?strong>成交額、成交單數(shù)、成交人數(shù)、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、毛利率、雙11活動(dòng)ROI。
如果要再具體分析，可以分為下單數(shù)據(jù)和支付數(shù)據(jù)。例如下單數(shù)據(jù)高，但實(shí)際支付人數(shù)差距大，分析其具體原因，避免下次再出現(xiàn)同樣問題。
2）直播數(shù)據(jù)
直播數(shù)據(jù)包含直播時(shí)長(zhǎng)/小時(shí)、當(dāng)場(chǎng)的PV和UV、銷售額、客單價(jià)、評(píng)論人數(shù)占比、在線人數(shù)峰值、平均在線人數(shù)、粉絲人均觀看時(shí)長(zhǎng)、新增粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)粉率等。
需要重點(diǎn)關(guān)注平均在線人數(shù)、平均停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率，直觀反映了賬號(hào)直播的是否具備變現(xiàn)的能力，直播內(nèi)容是否具有吸引力。
3）商品詳情數(shù)據(jù)
商品詳情頁(yè)是下單支付前的重要頁(yè)面，也是決定了用戶是否會(huì)下單的關(guān)鍵。主要記錄用戶對(duì)商品的瀏覽情況，包括頁(yè)面瀏覽UV和PV、商品收藏?cái)?shù)據(jù)、商品加購(gòu)數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊購(gòu)買數(shù)據(jù)。
如果商品收藏、加購(gòu)數(shù)據(jù)不及預(yù)期或之前，分析找到問題。例如優(yōu)惠券有無(wú)設(shè)置好？活動(dòng)力度是否最低？用戶互動(dòng)引流動(dòng)作有沒有做好？
4）優(yōu)惠券數(shù)據(jù)
大部分店鋪的營(yíng)銷活動(dòng)都包含了發(fā)優(yōu)惠券，需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)包括領(lǐng)券人數(shù)、領(lǐng)券數(shù)量、用券人數(shù)、用券數(shù)量、用券下單數(shù)量、用券下單金額、優(yōu)惠券ROI。
優(yōu)惠券的領(lǐng)取率和用券率可以幫助運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)漏斗問題，是用戶不領(lǐng)券還是領(lǐng)完券不用券下單。
5）支付數(shù)據(jù)
支付頁(yè)是下單支付流程的最后一個(gè)頁(yè)面，也是成交的關(guān)鍵，用戶只有最終成交了才意味著GMV的提升。具體數(shù)據(jù)包括支付頁(yè)UV和PV、支付訂單點(diǎn)擊UV和PV。
很多平臺(tái)在收銀臺(tái)還會(huì)開放其他功能，例如選擇不同支付方式，支持選擇分期支付并選擇不同分期數(shù)，可以通過(guò)用戶的點(diǎn)擊去觀察用戶的支付喜好。
6）爆品數(shù)據(jù)
針對(duì)活動(dòng)中的爆品可以做針對(duì)性復(fù)盤，該產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)打法、核心賣點(diǎn)、價(jià)格策略、詳情頁(yè)包裝等做對(duì)比分析，找出可借鑒點(diǎn)。
比如說(shuō)：xx款風(fēng)格外套今年賣得特別好，可以將相關(guān)信息同步到開發(fā)部門，分析當(dāng)下用戶喜歡的元素，對(duì)開發(fā)部門來(lái)說(shuō)是非常重要的參考。另外，銷量不及預(yù)期的產(chǎn)品，可以在之后的活動(dòng)做清倉(cāng)活動(dòng)，及時(shí)回籠資金。
7）售后數(shù)據(jù)
售后形式一般包括退款、退貨和換貨。關(guān)注的數(shù)據(jù)包括售后單數(shù)量、售后單人數(shù)、售后單成功數(shù)量、售后單失敗數(shù)量。
如果售后單量過(guò)高，說(shuō)明商品質(zhì)量和服務(wù)存在問題。同時(shí)還要關(guān)注售后單的結(jié)果，判斷是否為用戶提供了良好的售后服務(wù)。
02 競(jìng)品分析
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。分析完自己后，就需要開始分析競(jìng)品，不僅能讓自己明白在市場(chǎng)中所處的地位和狀態(tài)，同時(shí)也讓可以清晰掌握自己相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的優(yōu)勢(shì)或不足。
特別在雙11大促結(jié)束后，通過(guò)對(duì)競(jìng)品的營(yíng)銷玩法、核心賣點(diǎn)、價(jià)格策略、詳情頁(yè)包裝等做對(duì)比分析，找出可借鑒點(diǎn)。
1）如何找競(jìng)品？
通常在電商平臺(tái)內(nèi)，我們找直接競(jìng)品即可。這類競(jìng)品所處行業(yè)/賽道、目標(biāo)用戶、產(chǎn)品滿足需求、產(chǎn)品核心功能都高度相似。
我們選出產(chǎn)品核心引流詞之后，在平臺(tái)內(nèi)搜索，按銷量排序，這時(shí)就卡一下人氣最高的價(jià)格區(qū)間。
例如關(guān)鍵詞「吹風(fēng)機(jī)」，人氣最高的吹風(fēng)機(jī)價(jià)格區(qū)間在80-200元，假設(shè)自家產(chǎn)品定位在100元，就選擇客單價(jià)、屬性較為接近的產(chǎn)品。細(xì)分要求越多，相似度越高，選擇的優(yōu)先級(jí)也就越高。
2）如何分析競(jìng)品？
可以從幾個(gè)關(guān)鍵維度入手：
- 競(jìng)品店鋪：店鋪創(chuàng)建時(shí)間、主營(yíng)類目、主銷產(chǎn)品、店鋪銷量
- 競(jìng)品產(chǎn)品：產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷量、收藏量、評(píng)論量、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率
- 產(chǎn)品詳情頁(yè)：主圖的質(zhì)量(曝光度、對(duì)比度、色調(diào)等)，商品描述的異同點(diǎn)和獨(dú)特亮點(diǎn)
- 運(yùn)費(fèi)策略：采用何種運(yùn)費(fèi)形式以及運(yùn)費(fèi)價(jià)格
- 營(yíng)銷策略：競(jìng)品在雙11中采用了什么樣的營(yíng)銷手段，是立減、滿減、優(yōu)惠券還是禮品
- 投放情況：競(jìng)品投放的主要詞和次要詞的分布及排名
在把所有這些情況了解清楚后，接下來(lái)無(wú)論你是要進(jìn)攻還是防守都變得簡(jiǎn)單了。
例如分析他們的策略為何會(huì)特別的好？商品組合的目的是什么？主推產(chǎn)品是為了清庫(kù)存還是成交額？
我們需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，去沉淀最佳的策略，為自己所用。只要在充分了解對(duì)手的前提下，才能夠制定出符合本店鋪長(zhǎng)期發(fā)展相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，這也是充分體現(xiàn)競(jìng)品分析的重要性。
03 團(tuán)隊(duì)復(fù)盤
電商團(tuán)隊(duì)要想長(zhǎng)久地發(fā)展，在激烈的內(nèi)卷環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就必須擁有一個(gè)健康高效的團(tuán)隊(duì)。
尤其在長(zhǎng)達(dá)近1個(gè)月的雙11大促期間內(nèi)，甚至在雙11前2-3個(gè)月就要開始逐步準(zhǔn)備，需要每個(gè)崗位緊密配合，包括運(yùn)營(yíng)、客服、美工、物流、攝影等等。
在雙11結(jié)束后，需要每個(gè)人對(duì)自己在大促期間的工作進(jìn)行全面的復(fù)盤，總結(jié)自己做了什么，有什么成長(zhǎng)。
這是屬于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的沉淀，之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為之后在雙12，年貨節(jié)等等活動(dòng)的高效方法論。
尤其當(dāng)活動(dòng)效果沒到預(yù)期，或是出現(xiàn)了諸多問題時(shí)，更應(yīng)該進(jìn)行盤點(diǎn)和反思，找出問題所在。
對(duì)于個(gè)人復(fù)盤，主要有4個(gè)步驟：
- 回顧目標(biāo)：回顧當(dāng)初的目的和期望的結(jié)果
- 評(píng)估結(jié)果：對(duì)照原來(lái)的目標(biāo)，找出執(zhí)行過(guò)程中的亮點(diǎn)和不足之處
- 分析原因：分析成功的關(guān)鍵因素和失敗的根本原因
- 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：通過(guò)反思，總結(jié)心得體會(huì)、找找規(guī)律，并做出行動(dòng)計(jì)劃
建議團(tuán)隊(duì)專門留時(shí)間組織會(huì)議，每個(gè)人輪流進(jìn)行復(fù)盤，所有人一起查漏補(bǔ)缺。
當(dāng)然，不要太過(guò)糾結(jié)結(jié)果，結(jié)果是好是壞，它終歸是一個(gè)結(jié)果而已，應(yīng)該注重過(guò)程，在團(tuán)隊(duì)里一定要找出問題才是關(guān)鍵。
04 寫在最后
以上就是我總結(jié)出來(lái)的活動(dòng)復(fù)盤思路，以及相對(duì)應(yīng)的解決辦法。
出現(xiàn)問題就要及時(shí)解決，而不是一籌莫展。尤其對(duì)電商來(lái)說(shuō)，雙11做得好不好決定了生死，任何成功都不是一蹴而就的，只有慢慢做好積累，不斷改善，才能更上一層樓。
